En el mundo de la mercadotecnia, los que anuncian un producto o servicio saben que es mucho más efectivo apelar a la emoción, que a la razón. Un estudio sobre el tema, basado en psicología aplicada y hecho en carrera de psicología de la Universidad del Sur de California (USC), muestra que, entre los anuncios más exitosos, 31% apelan a la emoción, mientras que solo 16% logra su objetivo al racionalizar su contenido. Obviamente esto pasa también con los autos. Las compras emocionales dominan el mercado y los entusiastas – y si estás leyendo esto, muy probablemente seas uno de nosotros – sabemos de su efectividad. Pero también hay otras verdades de la mercadotecnia que suelen ser ignoradas por las marcas y una de ellas es conocer a sus clientes.
Los que trabajamos en esto lo sabemos: en todas, sin excepción, presentaciones de producto que nos hacen, el público blanco es “gente exitosa, que quiere mostrar su éxito”. Como si los “loosers” (perdedores) no compraran autos. Se entiende que no podrían las marcas expresarse de otra manera sobre sus clientes, pero hay momentos en los que, en la hora de aplicar la intención a los comerciales, pecan por buscar emociones inadecuadas a ciertos productos.
En un anuncio de los años 90, un par de amigos vienen en una pickup Toyota y ven, orillado, a un Corolla, cofre abierto, con una guapa mujer pidiendo ayuda. Ya se proponían a parar, sintiéndose afortunados, cuando de repente el conductor acelera fuerte en retirada y le dice al otro: “Es una trampa. ¿Cuándo has visto un Toyota tirado en la carretera?”. Poco después se ve la “muchacha” quitarse peluca y máscara para mostrar que era, en realidad, un hombre.
El comercial mueve con muchas emociones: la sensación de aventura de estar en una carretera, el placer de disfrutarla con un amigo, la sensación de bienestar por la ayuda que se proponen a ofrecer y hasta el deseo sexual, posible consecuencia de la ayuda y que, sin duda, pasó por la mente de los ocupantes y de los que vieron el comercial. El exitoso anuncio no tuvo que apelar a la más frecuente emoción usada por las marcas, casi siempre de manera equivocada: la adrenalina.
No a todos les gusta acelerar
La misma Toyota es un ejemplo de que, si por un lado compramos con emoción, la razón termina venciendo, lo que la hace ser el fabricante que más autos comercializa en todo el mundo, cuando por mucho tiempo – al menos antes de que entrara Akio Toyoda al mando, que ya dejó- el grupo nipón no tenía vehículos emocionales como el Supra, el Corolla GR o el Yaris GR.
Pero sin contar esa versión deportiva, el Corolla no es el auto más vendido del mundo en toda la historia por la adrenalina que genera acelerar un coche con coja CVT y motor aspirado de 169 HP. La gente que lo compra lo hace por la fiabilidad de la marca y del producto, la seguridad que ofrece, el espacio, la reventa, el servicio en las agencias. El que paga por él lo hace motivado por emociones como la tranquilidad, la paz de espíritu, por saber que protege a su familia y su inversión, no por su aceleración de vértigo.
Productos como la Nissan NP300, por ejemplo, tienen una historia tan grande en el mercado mexicano, que seguramente muchas familias crecieron junto con el negocio familiar, cargado siempre por su fiabilidad. Un anuncio para una FIAT Strada patinando llantas o levantando polvo en una curva, sería tan inadecuado como uno en que un Porsche 911 fuera usado para transportar material de construcción.
Pero la industria está, de alguna manera, casada con la idea de que lo único que vende es la adrenalina, es la potencia y el manejo de vértigo, tal vez de una manera aún más incisiva cuando el producto no tiene esa vocación. Intentan conquistar nuestras carteras a través de nuestro corazón. Me pregunto si esto realmente funcionará. Si el cliente de un Hyundai Grand i10 no se sentirá decepcionado al descubrir que su coche no es realmente un deportivo disfrazado de familiar, o si el que compra un Ignis no se verá frustrado cuando se dé cuenta que no se ha hecho de un auto como el Swift Sport.
Sí, la emoción vende y vende más que la razón, pero la frustración y la decepción también son emociones y pierden clientes, no hay que olvidarlo.
