Hasta 1994, quien quería un auto premium en México o era realmente adinerado para importar el coche que deseaba sin mirar el precio ni los costos de aduana y transporte, o se conformaba con autos de lujo de marcas no premium. La gran mayoría de la población tenía que satisfacerse con Chevrolet, Nissan, Ford, Volkswagen y Chrysler, con los pocos modelos que cada una de esas ofrecía. Entonces comenzaron a llegar las premium alemanas. Mercedes-Benz, Audi y BMW. Y el mercado comenzó a entender un poco mejor el concepto de auto premium, que en aquellos días tenía que ver con abolengo y exclusividad, además de buenos acabados y manejo. Y digo que entonces era así y luego ya no, porque marcas premium como Lexus, Acura e Infiniti aún usaban pañales y buscaban posicionarse en la mente del consumidor. Otras, como las estadounidenses Lincoln y Cadillac, estaban en el camino inverso, perdiendo su antes bien ganado concepto de vehículos exclusivos al compartir no solo “plataformas” -que es un concepto que apenas comenzaba a nacer- sino todos los elementos de Ford y GM, con faros y calaveras distintas.
Las tres alemanas se mantienen con su prestigio poco alterado y son referencia de vehículos premium en todo el mundo. Mercedes, como inventora del automóvil, es la de más historia y prestigio, pero sus deseos de aumentar su volumen de producción y ventas para bajar costos y mejorar la competitividad, dejó huellas no muy positivas debido a sus productos de tracción delantera, que se reducirán de siete a cuatro, de acuerdo con Ola Källenius, su CEO global. Audi, que también coqueteó con el volumen, aparentemente ya entendió que es mejor no tener un producto como el A1 usando los cuatro aros. BMW aparentemente aún no percibe que su volumen debe venir de MINI y no tanto de los que usan la hélice bávara en la parrilla. Es una cuestión de números, no solo de prestigio. Autos subcompactos no dejan margen suficiente en un mundo con reglas estrictas de emisiones.
De abajo hacia arriba
Ser o no premium tiene que ver con un margen de utilidad mayor o menor. Mientras más exclusiva la marca, mayor su porcentaje de ganancia. Por esto Lincoln y Cadillac luchan por volver a diferenciar sus productos de los de sus marcas hermanas. Lo mismo pasa con Lexus, Acura e Infiniti. Por eso una marca casi muerta, como la italiana Lancia, al revelar su plan de revitalización, declaró que será una marca premium, aunque el Ypsilon, el único modelo que hoy vende, cueste menos en Italia que un Fiat 500 L.
Otras que no son premium caminan en esa dirección, como Peugeot, Subaru y Mazda, que hacen productos con un nivel de seguridad (Subaru), acabados (Peugeot y Mazda) y manejo (las tres) superiores a la mayoría de las marcas generalistas. Mazda, de hecho, busca abrir camino para transformarse en una empresa única, que tenga productos de volumen al igual que autos con corte Premium, como serán sin duda CX-70 y CX-90, construidas en plataforma de tracción trasera y con motor de seis cilindros en línea, incluso con versiones PHEV (Plug In Hybrid).
Hay apetito en el mercado para autos cada vez más refinados. El consumidor global es hoy mucho más exigente y acostumbrado al lujo que hace 15 ó 20 años, en parte debido a los los autos de entrada de las marcas premium, pero también por la exigencia de seguridad y emisiones de muchos países, que empujaron a las marcas a vender más cosas como asientos de piel (real o sintética), quemacocos, rines de aleación o inmensas pantallas, todas generando mayor utilidad que ayuda a pagar los gastos para lograrlo.
No es nuevo que una marca no premium produzca vehículos que sí lo son. Volkswagen lo hizo y hace con el finado Phaeton y la vigente Touareg. Jeep también lo hace con la Grand Cherokee y ahora con la Grand Wagoneer. Lo que pasa hoy es que las marcas no quieren solo hacer productos premium, sino quieren vivir en ese código postal en el que el consumidor acepta pagar más por sus vehículos. Todo mundo quiere ser premium, pues. ¿Está mal esto? Claro que no, si hay clientes, adelante. El detalle es quién se encargará de hacer los autos populares y de la manera como están las cosas, no será una marca que los hará sino un país: China. ¿Estamos listos para esto?
