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Motor de arranque: La pandemia puede resucitar a los Auto Shows

Probablemente, el Coronavirus nos invite a volver a esos eventos colectivos, como los Salónes del Automóvil

Motor de arranque: La pandemia puede resucitar a los Auto Shows

Hace dos años, la gran mayoría los que trabajamos en el periodismo en la fuente de la industria automotriz, en estas fechas estaríamos en Detroit, enfrentando la nieve y un frío de varios grados bajo cero que, dígase de paso, sufriríamos menos y que ellos están mucho mejor preparados para 10 grados negativos que nosotros para 10 grados positivos como estamos muchos viviendo ahora. Desde que empecé en esto, ya hace casi 25 años, volar a Detroit a principios de enero era una tradición tan físicamente demandante como mentalmente placentera para los que amamos a los autos. Ahí vi por primera vez a autos icónicos como el New Beetle, el PT Cruiser, el Camaro, el Thunderbird y muchos, muchos más. Sin embargo el interés por los “auto shows”, o mejor dicho, los salones de automóviles, ha estado a la baja, tanto que 2020 fue ya el primer año en el que no volamos a Detroit en enero, porque en la búsqueda desesperada por atraer a más gente, sus organizadores lo habían pospuesto para junio, evitando el clima gélido como si ese fuera el motivo que enfrió el interés de la gente y de los fabricantes por estar en el Cobo Hall, en la orilla del río que da nombre a la ciudad y mirando hacia Windsor, en Canadá, en el único punto de la frontera en el que los canadienses viven al sur de los estadounidenses. Llegó junio y tampoco volamos a Detroit, ahora debido a la pandemia por el coronavirus. Al igual que el de Detroit, todos los salones de 2020 fueron cancelados y esa pausa, bien puede ser benéfica a mediano y largo plazo.

¿Nostalgia o miedo?

En este 2021 las cosas no parecen tan distintas al año que acabamos de vivir y jamás olvidaremos. Al menos para la industria automotriz los cambios no se vislumbran tan marcados. El que logró mantenerse como el más importante salón de Europa, Ginebra, ya está cancelado para este año. Detroit está programado para septiembre, mismo mes del salón de Múnich, que substituye al desaparecido evento de Frankfurt. Pero nadie tiene realmente confianza de que esto se realice. Como menos se cree posible la realización del salón de Shanghái en abril próximo. El Covid no solo no se ha erradicado completamente, sino que en muchos lugares está más fuerte que nunca.

Desde mi punto de vista, el bajo interés por los salones de automóviles se debió en primer lugar al costo cada vez más elevado de la renta del piso de exhibición y más aún, del montaje de los stands. Pero también a la mala estrategia de las marcas de hacer eventos uno, dos o hasta tres noches antes de los salones, en la misma ciudad donde los auto shows se hacían, pero con un número mucho más reducido de invitados. Eran eventos para unas 400 personas, que sí, hablaban de los productos mostrados ahí antes de hacerlo sobre los demás, generando la buscada exclusividad y su mayor impacto mediático. Con los primeros eventos, funcionó un poco, y digo poco porque cuando los otros 4,500 invitados al salón veían los autos mostrados en esos eventos anteriores, ya no les deban la misma importancia. De hecho, muchas veces ya ni hablaban de ellos. En la era digital, algo presentado hace tres horas ya es noticia vieja, mucho más algo mostrado hace uno o dos noches. Esas noches exclusivas en realidad se transformaron en una forma de desperdiciar el dinero de Mercadotecnia y Relaciones Públicas de las marcas, porque en lugar de llegar a cinco mil periodistas con toda la fuerza que representa una novedad, llegaba solo a su 300 ó 400 invitados. La cosa empeoró cuando otras marcas comenzaron a hacer lo mismo. Así, las noches previas ya n siquiera tenían el beneficio de la exclusividad, sino que competían contra eventos similares de la competencia.

La novedad ya no era noticia

Ya en el día del salón todos los que no habíamos estado presentes en las fiestas anteriores de Volkswagen, Mercedes-Benz, GM, Ford y otros, pasábamos por sus stands para ver en vivo lo que ya habíamos visto en nuestras propias redes sociales, con información bajada directamente de los sitios oficiales de las marcas o por un colaborador presente en otro evento.

Cuando Kia lanzó el Stinger, en Detroit, fue en contra la corriente y lo hizo en el salón, obteniendo más cobertura que nadie, incluso de medios que ellos no habían invertido un peso para llevar al evento. Lo logró por ser novedad, cuando ya nadie más lo era. Ese es el principio, la idea misma de hacer un salón, aprovecharse de la fortaleza colectiva.

Cuando el mundo esté finalmente libre o protegido contra el coronavirus y la convivencia sea sana y segura otra vez, es posible que parte de la población aún esté asustada como para animarse a ir a un evento tan masivo, pero también es posible que la nostalgia por estar rodeados de otras personas, como seres sociales que somos, haga revivir esos eventos que parecían amenazados de muerte. De ser así, podría ser una de las pocas buenas consecuencias de un virus que cambió la vida del planeta. Pero como sea, las marcas deben retomar sus estrategias si quieren volver a aprovecharse de la fuerza colectiva de antes, bien como los organizadores deben entender que sus costos o bajan, o ya no tendrán esos ingresos.

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