La industria automotriz no vende precisamente transportación personal sino objetos de deseo. Comercializa estatus, símbolos de poder que nos dan a los compradores, al menos momentáneamente, una bandera de victoria que ondeamos hacia amigos y vecinos como muestra de nuestro éxito. Que el auto nos lleve de un lugar a otro dejó de ser prioridad desde el Ford T, transformando esa capacidad solo en una amable consecuencia.
Para impresionar a los posibles clientes, casi todo es válido pero lo primero y más importante es extasiar a los que harán llegar el mensaje al público, sean periodistas especializados, influencers o uno que otro dedicado a informar para algún medio de estilo de vida. Lo único importante es que el producto parezca deseable. ¿Será esto válido en época de pandemia?
El pináculo de este estilo de información ni siquiera nació de una marca o de una de sus invitaciones a lujosos hoteles en paisajes hermosos, pero se vio en el programa británico Top Gear hace 10 años, cuando aún era comandado por Jeremy Clarkson. Para hacer un video de ocho minutos sobre la entonces recién lanzada BMW X6 - que por cierto al volverla a ver me pareció estéticamente mucho más afortunada que la actual- Clarkson viaja de su local Londres a Sidney, luego a Palma de Mallorca, luego a los alpes suizos, de ahí a Hong Kong y termina en Barbados. Une breve y espectacular película, sin duda, desafortunadamente para la marca en cuestión su conclusión sobre el producto era muy desfavorable. Se puede ver en YouTube, por supuesto.
Entre los que nos dedicamos a esto se volvió broma frecuente decir que deberíamos reseñar hoteles, aviones y líneas aéreas, ya que pasábamos más horas en aeropuertos, hoteles o volando, que realmente manejando un auto. Hasta que llegó la pandemia.
Sensatez olvidada
A finales de febrero pasado los viajes cesaron, se cortaron de tajo. Era el inicio de una etapa desconocida para casi todos los que habitamos la Tierra hoy. El miedo al contagio del mortal coronavirus nos encerró en nuestras casas algunos meses, en casi todo el mundo. Fábricas de automóviles dejaron de producir. Distribuidores cerraron sus puertas. Fue cuando muchas marcas descubrieron lo obvio: el mundo digital, las compras en línea que Amazon popularizó. Entonces los lanzamientos pasaron a ser también digitales. Era importante no parar la economía, pero era fundamental cuidar la salud de todos y evitar el contagio.
Pero, seres sociales que somos, a alguien se le ocurrió volver a los eventos presenciales. Sí, hubo sana distancia, termómetros, oxímetros, gel antibacterial, cubrebocas y más recientemente, pruebas de anticuerpos de Covid 19. Sin embargo, no se eliminaron los viajes en aviones, los traslados en autobuses, las cenas donde al final, luego de una copa de vino, los cuidados se relajaron, la nostalgia fue más fuerte y los abrazos se hicieron presentes. Y no fue solo un evento, sino una serie tan grande que parecía que la pandemia era cosa del pasado.
Una de las cosas que las marcas siempre buscaron hacer en cada evento fue ser diferentes a las demás, incluso no repetir lo que ellos mismos ya habían hecho. Cuando era difícil encontrar un destino nuevo, al menos el hotel debería ser diferente. La forma de presentar el auto, la ruta de manejo, también se hacia bajo el criterio de mientras más creativo, mejor.
Creatividad mejor orientada
La inventiva es algo notable y hay que aplaudirla, pero es necesario dirigirla bien. En tiempos de pandemia, me parece que la creatividad debe ser orientada hacia cómo hacer eventos sin juntarnos a todos. Algún día, antes de la pandemia, una marca nos mandó a varios el mismo auto en el mismo día y a la misma hora. Todos hablamos de ese producto durante varios días. Otras veces nos han otorgado las llamadas “experiencias”, cuando mandan el auto y nos invitan a un hotel, un restaurante o un spa. Sí, esa es una práctica que hoy, a finales de este difícil 2020, implica un riesgo, pero es menor que el de hacer un evento masivo, principalmente ahora cuando el contagio cobra nueva fuerza y la vacuna aún está algo lejos para la mayoría.
Me queda claro que la economía no puede detenerse y que todos -marcas y periodistas- vivimos de esto, pero en momentos como este me parece que la creatividad de los equipos de mercadotecnia y relaciones públicas podría orientarse a promocionar sus modelos de una manera más segura para todos, incluso para ellos mismos. Con suerte libraremos esta etapa difícil y volveremos a disfrutar el glamour que aún alimenta nuestros sueños automotores. Por ahora, sin embargo, lo importante es mantenernos sanos.
