El 3 de mayo de 1999 el australiano Jack Nasser era el Jefe Ejecutivo de Ford Motor Company cuando la marca logró el precio más alto por acción en su centenaria historia: 42.3 dólares. El momento dorado se debía a varios exitosos productos como Mustang, la eterna F-150 y, más que nada, a la entonces recientemente exitosa Explorer, que popularizó primero en Estados Unidos y luego en todo el mundo, la fiebre por los llamados SUV o vehículos deportivos utilitarios, por sus siglas en inglés.
Con tan solo cuatro meses en su puesto, el crédito realmente no pertenecía a él, sino a su antecesor, el inglés Alex Trotman, el primer no estadounidense en sentarse en la silla más importante de una de las entonces llamadas Tres Grandes de EUA: General Motors, Ford y Chrysler. Desde entonces, las acciones de la empresa han bajado mucho más que subido, y esta semana que termina comenzó con un precio de 6.73 dólares. Ahora Ford ha nombrado a un nuevo CEO, Jim Farley, que personalmente me genera más esperanzas que al menos sus cuatro antecesores inmediatos.
Nasser era conocido como “Jack the knife”, es decir, el “cuchillo”, por su habilidad para cortar costos, especialmente en recursos humanos. Fue también atrevido y visionario en los poco menos de tres años que estuvo al frente de la empresa. Trabajó en la expansión del grupo, compró a cuatro marcas premium, de alta rentabilidad: Jaguar, Land Rover, Aston Martin y Volvo que junto con Lincoln formaron el PAG, Premier Automotive Group.
También invirtió en autos eléctricos cuando pocos pensaban hacerlo, ni siquiera Elon Musk. Pero la Explorer que tanto le trajo a Ford comenzó a volcarse. La llanta trasera tronaba, la camioneta se volteaba y el desprestigio era enorme para Ford y Firestone. El fabricante de neumáticos terminó siendo declarado culpable por el incidente, pero el asunto aceleró la salida de Nasser y una espiral negativa que ni siquiera el bisnieto de Henry Ford, William Clay Ford Junior, fue capaz de controlar, aún habiendo asumido el puesto de CEO. Entonces, llega Alan Mullally, para muchos, “el salvador” de Ford.
Decadencia estadounidense y poco amor a los autos
Es verdad que en 2006 las cosas no iban bien para ningún fabricante estadounidense. Con el alza del precio del petróleo el público comenzaba a buscar autos en lugar de camionetas y los pocos que ellos tenían no eran tan eficientes como los orientales. Ford reaccionó primero, precisamente con Mulally, quien tomó un préstamo para hacer frente a la recuperación que necesitaba. Así que cuando llegó la crisis que en 2009 forzó a todas a pedir ayuda al gobierno estadounidense, Ford fue la única que pudo rechazar la entrada al Capítulo 11 del Código de Bancarrota, lo que implicaba estar bajo control estatal.
Mulally, quien venía de rescatar a Boeing, logró hacer lo proprio con Ford, pero a un costo tal vez demasiado elevado, que implicó deshacer lo hecho por Nasser, incluyendo vender todas las marcas adquiridas, que hoy valen mucho dinero y generan una utilidad que buena falta le hace a Ford. Otra herencia de Mulally fue Mark Fields, a quién él asignó como sucesor y quien en poco menos de tres años logró que las acciones de la empresa bajaran de 17.8 a menos de 11 dólares.
A Mark Fields y su siempre impecable peinado le sucedió Jim Hackett, quien llegaba de la industria mueblera con una misión similar a la de Mulally, rescatar la empresa y prepararla para el futuro. Pero hoy, a menos de dos meses que deje la silla en manos de Jim Farley, las acciones de Ford andan en la casa de los seis dólares y si bien hay que reconocer que este 2020 es atípico, no es menos verdad que las acciones nunca subieron durante el periodo de Hackett y que cerraron 2019 en la casa de los nueve dólares.
Volver a la base
Farley es, por lo tanto, la nueva esperanza, y no solo porque asumirá la silla a partir del 1 de octubre próximo, sino también porque es el primer ejecutivo, por lo menos en los últimos tiempos, en llegar a ese puesto siendo un verdadero enamorado de los autos, que corre su AC Cobra en Laguna Seca en su tiempo libre, cuando no está en el taller afinando su Lancia Aurelia B20 GT Coupé de 1955.
Farley es también capaz de hacer movimientos difíciles. Dejó a Toyota para ir a Ford por pasión, abandonando un alto puesto que hubiera asumido. Tiene visión de negocio y ya ha dicho que Ford necesita fortalecer su gama de vehículos de menor costo, contando para esto con la alianza que se firmó el año pasado con la empresa india Mahindra.
Bronco y Mustang Mach-e sin duda serán vehículos muy importantes para la marca, pero tal vez lo sea más tener al mando de Ford a alguien que ama realmente a los autos y entiende que el mercado no está solo en los vehículos caros, de alta gama. Finalmente la mayor herencia de su fundador, Henry Ford, fue precisamente popularizar el automóvil y ponerlo al alcance de la clase media, con el Ford T. Hay esperanza en el corazón del Óvalo Azul y eso es una gran noticia.
