Todos conocemos a alguien que sólo compra autos de una misma marca. A veces, de hecho, compra el mismo auto, solo que de una nueva generación. Esto casi siempre ocurría con señores, la mayoría con más de 50 o 60 años de edad.
El Honda Accord, por ejemplo, siempre fue un campeón de la fidelidad en México, igual que pasaba con el Fiat Palio en Brasil o la Toyota Hilux en Argentina. Pero la fidelidad de muchos, tal vez de la mayoría, es mayor hacia su propia billetera que a un modelo, aunque en algunas marcas sí exista todavía una base de fidelidad importante, en el caso de México, con cada vez mayor oferta de marcas y productos, los clientes fieles se hacen y se harán cada vez más escasos, obligando a las marcas tradicionales a luchar por ellos con más ahínco de lo que han hecho hasta ahora. Los primeros cambios se dieron en los tipos de vehículos. Muchos clientes, en todo el mundo, migraron de los sedanes a las SUV. Los que antes compraban Accord, pasaron a hacerse de una CR-V.
Y es muy raro el caso del que, una vez acostumbrado a una camioneta, vuelva a “bajarse” a un coche. Honda permanece, en México, como una de las marcas con mayor número de clientes fieles. Pero si estudiamos cómo y de dónde llegaron esos clientes, veremos que eran personas que, antes de 1994, compraban GM, Ford, Chrysler, VW o Nissan, las únicas marcas en el mercado. Los japoneses les “robaron” clientes con productos más fiables y durables, además de una calidad de servicio en sus distribuidores que los demás no pudieron igualar, hasta que llegó Toyota.
Con una receta similar a la de Honda, pero con mayor oferta de productos, que incluye vehículos comerciales, Toyota es hoy también una marca con una cantidad importante de consumidores fieles, principalmente a productos como Hilux, Tacoma, Highlander, Yaris o Rav-4.
Escasez y novedades
En Estados Unidos, JD Power difundió hace pocos días, algunos números sobre la fidelidad de los clientes, que muestra que los que más vuelven a comprar un producto de la marca que ya tienen, son los dueños de pickups Ford, seguidos de Toyota, tanto en autos como en SUV.
Entre las marcas de lujo Porsche gana en los autos y BMW en SUV. Pero los números cambiaron y la fidelidad disminuyó. La escasez de productos durante la pandemia hizo que la gente buscara otras opciones y hoy que los autos vuelven a estar disponibles, esos clientes no están regresando a las marcas que solían comprar.
En México este panorama, aún sin números revelados por algún estudio, es todavía más complicado. Porque la escasez no sólo produjo la búsqueda por otras opciones, sino que esas opciones siguen creciendo en números impresionantes con la llagada de marcas chinas, que ofrecen productos muy atractivos a precios razonables -ojo, no son gangas- y un inventario que permite disponer del auto que se quiere o necesita, casi siempre en un plazo menor al que piden las marcas tradicionales. La tendencia de mantenerse fiel a un modelo o marca, está también ligada a un tema generacional.
Los “boomers” que se sienten cómodos con su marca, tienen la tendencia a repetirla. El detalle es que muchos, al no encontrar los autos que quieren, buscan otras opciones y en algunos casos, les gusta el cambio, olvidando su antigua fidelidad.
Pero los millenials ya prefieren experimentar, probar modelos y marcas distintos, incluso de diferentes segmentos y será más complicado para un fabricante mantenerlos en sus filas. Un “boomer” que tiene Toyota probablemente siga ahí o se cambie a Lexus, pero un Millenial que tenga un VW, probablemente vaya a Peugeot, Mazda o Chirey, por ejemplo.
Con los aún más jóvenes, si acaso quieren un auto, lo más probable es que busquen conducir algo distinto no sólo cada vez que necesiten hacerse de un coche, sino que buscarán usar un vehículo completamente diferente al que usan sus padres que, sin duda, tienen una SUV. Ellos son la esperanza de los sedanes y coupés.
¿Cuál es la receta para mantener un cliente fiel hoy en día? La misma de siempre, tan obvia que marcas y distribuidores insisten en no verla: la calidad del servicio, la atención en la hora de la venta, la entrega, la reparación del auto.
Porque a todos, de cualquier generación, nos gusta ser bien tratados. Y cada día hay más opciones en el mercado.
